UTM-Parameter
UTM-Parameter zeigen Quelle, Medium, Kampagne und Zugriffskontext; vor dem Teilen sollten sie entfernt und weitere Kennungen in der URL geprüft werden.
UTM-Parameter sind Analyseinformationen, die an URLs angehängt werden.
Sie werden in Werbung, E-Mail-Newslettern, Social-Media-Beiträgen, Kampagnenseiten und ähnlichen Orten genutzt, um zu messen, woher Zugriffe kamen.
UTM selbst ist ein gewöhnlicher Mechanismus im Webbetrieb.
Aus Sicht der Anonymität werden verbleibende UTM-Parameter in einer geteilten URL jedoch zu Hinweisen darauf, "über welchen Weg der Link erhalten wurde", "aus welcher Kampagne er kam" oder "welches Medium jemand betrachtete".
Dieser Artikel ordnet, was UTM-Parameter bedeuten, wann sie für Anonymität problematisch werden und wie man vor dem Teilen mit ihnen umgeht.
Was sind UTM-Parameter?
UTM-Parameter sind Analysewerte, die ans Ende einer URL angehängt werden.
Typischerweise werden sie mit folgenden Namen genutzt.
| Parameter | Hauptbedeutung | Beispiel |
|---|---|---|
| utm_source | Zugriffsquelle | newsletter, x, google |
| utm_medium | Medium | email, social, cpc |
| utm_campaign | Kampagnenname | spring_sale, launch |
| utm_term | Werbe-Keyword | search_term |
| utm_content | Art der Anzeige oder des Links | button_a, banner_1 |
Websitebetreiber nutzen sie, um zu sehen, "welche Kampagne oder welcher Kanal den Zugriff gebracht hat".
Zum Beispiel lässt sich auch bei Links zum selben Artikel getrennt messen, ob Zugriffe aus E-Mail, Social Media oder Werbung kamen.
UTM ist von Kommunikationsverschlüsselung getrennt.
Auch beim Zugriff über HTTPS verarbeitet die Zielwebsite die gesendete URL. Wenn also UTM-Parameter an der URL hängen, erhält die Zielwebsite diese Werte.
Warum UTM mit Anonymität zusammenhängt
UTM-Parameter zeigen nicht direkt einen bürgerlichen Namen.
Trotzdem hängen sie mit Anonymität zusammen.
Der Grund ist, dass UTM den "Zugriffskontext" zeigt.
| Von UTM gezeigte Information | Was erkennbar wird | Hinweis für Anonymität |
|---|---|---|
| utm_source | Aus welchem Medium jemand kam | Wird zum Hinweis auf bestimmte E-Mail, Social-Media-Seite oder Werberoute |
| utm_medium | Welche Art von Traffic es war | Zeigt Wege wie E-Mail, Social oder bezahlt |
| utm_campaign | Welche Kampagne es war | Verbindet mit einer Kampagne für bestimmte Zeit oder Zielgruppe |
| utm_term | Welcher Such- oder Werbebegriff | Lässt Interesse oder Suchkontext zurück |
| utm_content | Welcher Link angeklickt wurde | Wird zum Hinweis auf A/B-Test oder individuellen Link |
Angenommen, man stellt von einem anonymen Konto einen Artikel vor.
Im Text steht kein bürgerlicher Name. Es ist kein Bild angehängt.
Wenn aber utm_source=newsletter in der URL bleibt, deutet das darauf hin, dass der Artikel möglicherweise über einen E-Mail-Newsletter gesehen wurde.
Wenn diese E-Mail-Verteilung auf bestimmte Mitglieder begrenzt war, wird der Kreis der Personen, die diese URL hatten, kleiner.
UTM allein identifiziert die Person nicht.
Wenn es sich jedoch mit Veröffentlichungszeit, Konto, Abonnementstatus, Cookies und Zugriffsprotokollen verbindet, wird es zu Korrelationsmaterial.
UTM ist oft entfernbar
UTM-Parameter sind häufig für die Anzeige der Seite selbst nicht nötig.
Deshalb öffnet sich dieselbe Seite möglicherweise auch, wenn sie vor dem Teilen entfernt werden.
Man muss jedoch immer prüfen.
| Prüfung | Was betrachtet wird | Grund |
|---|---|---|
| Nach Entfernen von UTM öffnen | Ob dieselbe Seite erscheint | Prüfen, ob es für Anzeige unnötig ist |
| Ausgeloggt öffnen | Ob auch andere die Seite sehen können | Keine nur für dich gedachte Seite teilen |
| Prüfen, ob es eine Kurz-URL ist | Ob UTM in der Ziel-URL bleibt | Trackingwerte können nach Entfaltung angehängt werden |
| Andere Parameter prüfen | Ob es außer UTM IDs gibt | Klick-IDs oder individuelle IDs können bleiben |
Auch wenn nur UTM entfernt wird, können andere Trackingwerte wie gclid, fbclid, ref und affiliate bleiben.
Deshalb beendet man das Urteil nicht bei UTM allein. Die gesamte URL wird als Teil von URL-Tracking geprüft.
UTM und individuelle Kennungen getrennt denken
In vielen Fällen ist UTM Information zur Messung, "aus welchem Medium oder welcher Kampagne jemand kam".
Eine URL kann daneben aber auch individuelle Kennungen enthalten, die pro Nutzer, pro E-Mail oder pro Einladungslink ausgegeben werden.
Wenn man diese beiden verwechselt, wird das Urteil falsch.
| Typ | Beispiel | Prüfpunkt |
|---|---|---|
| UTM | utm_source, utm_campaign | Zeigt oft Zugriffsquelle oder Kampagne |
| Anzeigen-Klick-ID | gclid, fbclid | Kann mit Klick auf Anzeige oder Social-Media-Plattform verbunden sein |
| Referral-ID | ref, affiliate | Kann zeigen, wessen Empfehlung oder welche Partnerquelle |
| Individuelle ID | uid, token, session | Kann ein nutzer- oder temporärzugriffsnaher Wert sein |
UTM zu entfernen ist eine wirksame Prüfung, aber nicht die gesamte Sicherheitsprüfung einer URL.
Aus Sicht der Anonymität können individuelle IDs stärkere Hinweise sein als UTM.
Deshalb sucht man nach Entfernen von UTM immer nach anderen verbleibenden Parametern.
Denkweise beim Entfernen von UTM
Beim Entfernen von UTM ist das Ziel nicht, "die URL sauber aussehen zu lassen".
Ziel ist, Kontextinformationen zu verringern, die für das Teilen unnötig sind.
Zum Beispiel gibt es folgende URL:
sample.test/page?utm_source=social&utm_campaign=event&id=123
Hier sind utm_source und utm_campaign oft Analysewerte.
id=123 kann dagegen nötig sein, um die Seite anzuzeigen.
In diesem Fall kann das Urteil lauten, nur UTM zu entfernen und id=123 zu lassen.
Mit anderen Worten: Man löscht nicht alle Parameter. Man trennt ihre Bedeutung und behandelt sie entsprechend.
Häufige Fehler
| Fehler | Was geschieht |
|---|---|
| E-Mail-Link unverändert einfügen | Zustellweg und Kampagneninformation bleiben |
| Social-Media-Werbe-URL unverändert teilen | Anzeigenklick und Mediuminformation bleiben |
| Nur UTM betrachten und andere Werte nicht | Klick-IDs und Referral-Codes bleiben |
| Nach Entfernen nicht erneut öffnen | Korrekte Seite ist nicht bestätigt |
| Nur im eingeloggten Zustand prüfen | Man teilt eine URL, die andere nicht öffnen können |
UTM ist ein leicht erkennbarer Tracking-Parameter.
Gerade deshalb ist es ein Bereich, in dem man sich nach Entfernen nur von UTM vorschnell sicher fühlen kann.
Für Anonymität lautet die Frage jedoch nicht "habe ich das leicht Erkennbare entfernt?", sondern "womit verbindet sich die verbleibende Information?"
Praxis vor dem Teilen
Vor dem Teilen einer URL mit UTM prüft man so:
- Parameter suchen, die mit
utm_beginnen - Prüfen, ob dieselbe Seite nach Entfernen von UTM öffnet
- Nach anderen Trackingwerten als UTM suchen
- Ausgeloggt oder in anderem Browser öffnen
- Prüfen, ob Kurz-URL oder Weiterleitung genutzt wird
Diese Prüfung muss nicht viel Zeit kosten.
Wenn man jedoch anonym etwas teilt, sollte man sich angewöhnen, direkt nach dem Kopieren der URL einmal hinzusehen.
URLs fallen weniger auf als Textkörper und werden deshalb leicht übersehen.
Zusammenfassung
UTM-Parameter sind Analyseinformationen, die an URLs angehängt werden.
utm_source, utm_medium, utm_campaign und ähnliche Werte zeigen, aus welchem Medium oder welcher Kampagne der Zugriff kam.
UTM zeigt nicht direkt einen bürgerlichen Namen.
Weil es aber zeigt, über welchen Weg ein Link erhalten wurde und in welchem Betrachtungskontext er stand, wird es bei Anonymität zu Korrelationsmaterial.
Vor dem Teilen prüft man, ob dieselbe Seite nach Entfernen von UTM öffnet.
Man bleibt jedoch nicht nur bei UTM stehen. Auch Klick-IDs, Referral-Codes, sitzungsähnliche Werte und Kurz-URLs werden geprüft.
Ziel ist nicht, die URL sauber zu machen.
Ziel ist, für das Teilen unnötige Kontextinformationen zu verringern.